クリスマス商戦お疲れさまです。久々のブログです。
今回はどちらかというと備忘録的なブログになりそうです。
題名の客数増加は担当者レベルでは不可能なのか？とは、部門担当者レベルで店の客数を増やすことができるのかという疑問です。
客商売の売上の基本は「客数×客単価(=一品単価×買上点数)」であることは商業知識がある人や現役のスーパー店員なら当たり前の話ですね。さて、担当者は売上の向上に努めるにあたり客数と客単価どちらを上げるべきか。ほとんどの人は客単価だと答えると思います。と言うか自分もそう答えます。というのも、客単価というのは「一品単価×買上点数」で求めることのできる数字なので、例えば実は機会ロスをしている高単価商品の発注・製造を増やす、逆に買い求めやすい低単価の商品を多く発注・製造することで買上点数を増やすといったコントロールができるから。当たり前と言えば当たり前の話。
そして、客数の増加に関してはどうか？もちろん先ほどの買上点数の修正で客から支持されることでリピーターが増えて客数が増加というのもあるにはあると思う。が、それ以上に客数というのは店舗の立地、店舗・運営会社のMD施策でほぼ決まってくると思います。その上で客が店舗の立地やMD施策に影響されて買い物に来るという構図になるのでここに末端の担当者店員が出る幕はほとんどないはずです。
と言うのが持論なので客数の増加は自分には全く関係ない。今居る客にリピートして貰えるように営業部や商品部から来るMDに必死に応えるというのが自分なりの答えかなと思ってました。
で、今は出来たてホヤホヤ新店舗に身を置いているのですが、色々と目まぐるしい仕事をこなしている訳ですがその中でふと思った事がもしかしたら担当者レベルでも客数を増やす方法があるのでは？というある仮説を思いついた訳です。(いや、多分というか絶対この仮説はもう既に実践されてるんだろうけど…)
説明をいろいろ割愛させて貰いますが、スーパー業界で客数を増やすというのは単純な話、競合から客を奪うのとほぼ同義になります。そしてそれは担当者レベルでは無理だと言うのが当たり前です。なぜなら客数はその店舗の立地とMD施策の上で客が店を選んでるから。でも、よく考えたら立地は変えることは出来ないがMD施策の点ではもしかしたら担当者レベルでなんとか切り崩す事ができるのではないかと言う仮説を思いついたという訳です。
というか、そもそも客数増加施策というのは対抗チラシや商品の同質化戦略といった企業間や店舗間競争によるもので担当者間ではあまり起きてるとは思えない。そもそも担当者はただの労働者だからそんなクソ面倒な事をしてもしなくても給料は変わらないので極力そういうのはやりたくないというのが実態な気もするし。話を戻すが、この企業間店舗間で競争する事で客数の増加を狙う訳ですが個人的にはこれに抜群の効果があるとはあまり思っていません。
なぜ効果がないと思うか。それは、客は立地とMD施策の上で店を選んでそれで生活しているので競合から客を奪うというのは客の生活を変える事と同じだから。生活を変えるというのは大変なスイッチングコストだからそうそう変えることはできないはず。
でもこのスイッチングコストを大きく下げる事ができるのが競合のMD施策の実施度合いを下げることにあるのではと思ったわけです。客はその店のMD施策を支持して来店しているのに行ってみたらその実施度合いが下がっていて不満を思うようになれば自店に寝返ってくれるのではという仮説です。そしてそれは担当者レベルでできるのではというかことです。
自分もそうだけど隣に新しい店が出来た、改装されたとして視察には行くがじゃあそれで明日から自分の売り場を大幅に変えるかと言えばそんなことはしない。せいぜい製造や発注数をちょっと増減させるくらいでSKUやアイテムの数を増減することはない。でも、店長やその上の人たちは違う。あっちの店はこれを置いてたから作れないか？発注できないか？とあれこれ注文が入る。そうすると今までのMD施策が崩れる。ここにポイントがあるような気がしてきた訳ですよ。でもこれだけではまだ弱い。もっと担当者レベルで切り崩せる方法がある。
それはいつも通りに売れていなくて値引・廃棄が大量に増えてしまったという事実を作らせること。値引・廃棄が増えると当然数字が悪化するので担当者としては商品を絞り込む事で修正をかけようとするはず。これは確実にそして大幅に競合のMD施策を崩すことが可能になるはず。
ではどうやってこのような事実を作らせるか。これについてはものすごく簡単な話で、競合よりも大量に商品を陳列してそして大量に値引するなどして安く売ってしまう事。これをひたすら繰り返して競合の需要を減らす事で競合店のMD施策を崩してやるという手法。これは理論上は担当者レベルで可能になる。MD施策を実際に手足を使ってやるのは担当者だからむしろこの方法が最も自店の客数を増やす方法なのでは？という新たな知見を得た訳です。(絶対既出だし、多分そのための対抗チラシなのかも知れないが)
ただし、このやり方にはかなりのデメリットがあるわけで…それは自店も値引・廃棄で数字を大幅に悪くするということ。正直この手法は既存店ではできない、新店舗だからこそできる一発勝負のやり方だと思う。(あとSDG's何それ？レベルの手法でもあるし)
とまあ、つらつらと書いてみました。
あと年末商戦と年始の帰省需要でかなり限界きてますけど頑張りますか。(節分もあるよ)
ちょっと早いですが皆さん良いお年を。
